디트로이트는 제품을 지향한 것이지 고객을 지향한 게 아니었다.

자동차 산업에서 대량생산은, 사회에 가장 큰 영향을 끼치는 업적 중 하나였다. 자동차 산업은 해마다 모델을 바꾸어 고객의 반응을 최우선 요구사항으로 받아들였고, 고객 조사에만 연간 수백만 달러를 지출했다. 그런데 난데없이 등장한 새로운 소형차가 출시 첫 해에 날개 돋친 듯 팔리자 문제가 발생했다. 장기간의 광범위한 조사도 고객의 진정한 요구(새로운 소형차 니즈)를 알아내지 못한 것이다.

- 테오도르 레빗, <마케팅 상상력> 중에서 -


디트로이트, 즉 미국의 자동차 산업 이야기입니다.

미국의 자동차 회사들은 매년 수백만 달러를 들여 고객 조사를 했다고 합니다.
그런데도 소비자의 소형차에 대한 욕구를 파악하지 못했다는 것이죠.

그 이유는 바로 조사가 지향한 방향이 잘못되었다는 것입니다.

그들의 조사는 그저 자신들이 생산하기로 한 제품 중에 소비자가 더 좋아하는 것이 무엇인지에 촛점을 맞추고 있었다는 겁니다.

저와 관련된 공연업계의 예를 들어보겠습니다.

우리나라에서 인지도가 일정 수준 이상이 되는 축제들을 가보면, 설문조사를 하고 있는 사람들을 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 특히 문화체육관광부 선정 문화관광축제들은 의무적으로 평가를 받아야 하고, 평가 내용에는 설문조사 내용이 들어갈 수 밖에 없습니다.

그런데, 그 조사 항목들을 보면 대부분이 이런 종류입니다.

"페스티벌을 오면서 이용한 교통 수단은?"
"페스티벌 정보를 수집할 때 이용한 매체는?"
"페스티벌 만족도는?"

등입니다.

이 중에서 대표로 두번째 질문인
"페스티벌 정보를 수집할 때 이용한 매체는?"
이란 질문을 예시로 분석해보겠습니다.

이 질문은, 어떤 매체가 가장 효과적이었으며, 앞으로 어떤 매체에 집중하는 것이 좋을지를 알아보기 위한 질문이지요.

하지만, 이 질문으로 우리가 얻을 수 있는 정보는, 우리의 정보가 나와있는 매체 중에서 사용자들이 어떤 매체를 많이 사용했는지입니다. 이 질문으로는 우리가 어떤 매체를 이용해야 사용자들이 가장 정보를 얻기 편한지를 알 수 없습니다. 이 질문에 대답하는 관객은 이미 어떠한 매체로부터 페스티벌에 대한 정보를 얻었을 것이고, 본인이 페스티벌에 관련된 정보를 접한 매체들 중에서 답변을 할 것이기 때문이지요.
즉, 페스티벌에 대한 정보가 나가지 않은, 우리가 아직 알지 못하고 우리가 발굴해야 할 매체에 대해서는 아무런 정보를 얻을 수 없는 질문인 셈입니다. 우리가 알고 있는 편협한 정보 안에서 그들 안의 순위를 매기는 것밖에 되지 않는 것이지요.


저자는 디트로이트는 제품을 지향한 것이지 고객을 지향한 것이 아니었다고 이야기합니다.
저의 예에서는 제품은 아니지만, 페스티벌에서 '사용한 매체'를 지향한 것이지 고객을 지향한 것이 아니었다고 할 수 있을 듯 하네요.

그러면, 과연 고객을 지향한 조사는 어떻게 해야 할까요?

눈과 귀를 조금만 열어 보세요.
특히나 요즘같이 인터넷이 발달한 시대에는, 조금만 주의를 기울이면 우리 고객들의 불평 불만들을 보고 들을 수 있습니다.

그런 것들이 있으면 그런 것들에 대해서 조사하고 통계를 내야 하는거 아니냐구요?
엉뚱한 조사와, 신뢰도 떨어지는 통계 내지 말고, 그 시간에 그 돈으로 고객들의 불평 불만을 해결할 수 있는 방안을 마련하는 것이 훨씬 고객과 가까워지는 길이 아닐까요?