판매 가격은 시장에서 결정되는 것이다.

"다시 한 번 말하지만, 고객은 옷이라는 물건을 사는 것이 아니야. 그 옷을 입음으로써 얻게 될 만족감을 사는 거야. 그 만족감은 판매가격에 반영돼. 다시 말해 판매가격은 시장에서 결정되는 거야. 따라서 표준원가는 시장가격에서 목표로 하는 매출총이익을 뺀 가격으로 설정해야 해."

- 하야시 아츠무, < 회계학 콘서트 2 > 중에서 -


오늘은 어제 발췌했던 책의 속편인 < 회계학 콘서트 2 > 에서 발춰한 부분입니다.
하지만 오늘 말씀드릴 내용은 회계에 대한 내용이라기 보다는, 가격 책정에 대한 이야기입니다.

우리가 어떤 제품을 생산하건, 어떤 서비스를 제공하건 간에 우리는 그것에 맞는 판매 가격을 책정해야 합니다. 제가 지금 치고 있는 키보드의 제조업체는 키보드의 판매 가격을 책정해야 하고, 저와 같이 공연기획을 하는 사람들은 티켓 가격을 책정해야 하지요.

가격을 책정할 때에는 여러가지를 생각하게 됩니다.
가장 먼저 생각하는 것은 당연히 원가가 될 것이고요, 그 후에 목표 수익 등을 생각하게 됩니다.

"원가가 1,000원이니, 판매가는 2,000원 정도로 하자. 그런데, 2,000원으로 하면 이익이 너무 적은데... 그럼 3,000원에 팔까... 너무 비싸다고 사람들이 안사면 어떡하지... 아.. 그래도 저만큼은 이익이 나와줘야 할만한데...... 겨우 1,000원 남기자고 저거 만들었나... 에이... 3,000원에 팔자."

뭐 대충 일반적으로는 이런 생각을 하지 않을까 싶습니다.(저번부터 말씀드리지만, 아주 간략하게 얘기하자면 말이죠 ^^)

그런데 중요한 것은, 우리가 생산한 A라는 제품 혹은 서비스가 시장에서 '팔리는 가격'은 사실 시장에서 이미 결정되어 있다는 것입니다. 즉, A라는 제품에 대하여 사람들이 느끼는 효용 가치에 따라서 가격이 결정된다는 것이지요.

사람들이 느끼는 효용가치보다 판매 가격이 높을 경우 사람들은 절대 그것을 사지 않을 겁니다. 그리고, 만약 사람들이 느끼는 효용가치보다 판매 가격이 낮을 경우, 판매는 많이 이루어지겠지만 회사 입장에선느 큰 이익을 손해보는 격이 되는 것이죠.

중요한 것은 이렇게 최적의 판매 가격을 결정하는 과정에 원가나 이익률은 전혀 들어가 있지 않다는 것입니다.

즉, 판매가를 결정할 때에는 사용자가 느낄 효용 가치를 판단하는데 집중하고, 절대적으로 그 가치를 기준으로 하여 가겨을 결정하여야 한다는 거지요.

그리고, 이렇게 판매가를 결정했으면, 원하는 이익률이 나올 수 있는 표준 원가를 계산합니다. 그리고 나서는 무조건 그 원가로 만들어내야 하는 것입니다. (GM인지 포드인지, 자동차 CEO인지 사장인지 하는 분이 예전에 이런 말씀을 하셨는데 어떤 분이셨는지 도무지 생각도 나지 않고 찾아지지도 않네요 ㅠ.ㅠ 혹시 아시는 분은 답글에 알려주시면 감사하겠습니다.)

만약, 그 원가를 맞추는 것이 불가능하다면? 원하는 이익률을 낮춰야겠지요.
이익률을 더이상 낮출 수도 없다면? 그럼, 그때는 생산을 포기하는 것이 맞는 선택일겁니다.
판촉용 제품이 아니라면 말이죠.

마지막으로,
말은 쉽지만,
정작 결정을 해야 할 때가 되면 정말 쉽지 않은 결정일 것 같습니다......