에스키모에게는 냉장고가 아니라 난로를 팔아야 한다

석류주스가 시장에서 가질 수 있는 경쟁우위의 요소는 딱 두가지로서 매우 분명한 사실이었다. 첫 번째는 그 감각적 맛이고, 두 번째는 놀라운 건강 효능이다. 그런데 마케팅 팀장은 지금 그 강력한 경쟁우위 요소를 90퍼센트나 희석시키려는 계획을 자랑스럽게 발표하고 있는 것이다.

- 린다 레즈닉, < 상상력을 깨워라 > 중에서 -


그냥 서점에서 책을 보고 고른건데, 내용을 보니 제가 궁금해 하던 제품을 만든 사람의 책이더군요 ^^; POM 이라는 석류주스를 아시나요? 요즘에는 또 싹 없어지긴 했는데 한 때 강남 일대에 검정색 바탕의 깔끔한, POM이라는 석류주스 광고가 도배되었던 적이 있었습니다. 바로 그 POM 석류주스를 만들어낸 사람이 이 책의 저자인 린다 레즈닉이더군요.

위에 발췌한 부분 바로 전에는, 저자가 POM을 처음 기획했을 때의 회의 장면이 있습니다. 거기에서 마케팅 팀장은 결론으로 이런 말을 합니다.
"석류즙을 10퍼센트 이상 사용할 수 없습니다. 너무 비싸니까요. 석류즙을 그보다 더 넣으면 가격 경쟁력을 잃게 될 겁니다."

물론 맞는 말입니다. 그런데 문제는, 이 석류주스를 기획하게 된 근본적인 이유가 석류의 감각적인 맛과 놀라운 건강 효능이라는데 있습니다. 석류즙을 10퍼센트 이하로 넣으면, 맛도 희석이 되고 건강적인 효능도 당연히 떨어질 수밖에 없지요. 말그대로, 과실주스 시장에서 아무런 경쟁우외가 없는 제품이 되어버리는 것입니다.

저자는, 모든 마케팅 캠페인은 다음 질문에서 시작한다고 합니다.
'제품이나 서비스의 내재적 가치는 무엇인가?'

요즈음 너도나도 기발한 아이디어로 사람들의 이목을 집중시킬 수 있는 것을 갈구합니다. 하지만 그 이전에, 내가 이목을 집중시키려 하는 것이 무엇인지를 아는 것이 중요합니다. 그리고 그 '무엇'은 분명히 소비자들에게 어필이 되는 것이어야 합니다. 저자는 이에 대해 굉장히 강력하게 이야기합니다.
"제품이 쓰레기면 광고, 마케팅, 디자인이 아무리 좋아도 소용이 없다"

흔히들, 마케팅을 에스키모에게 냉장고 팔기와 비유하기도 합니다.(요즘같이 마케팅의 의미가 확대된 시대에는 그리 딱 맞는 표현은 아닙니다.) 물론 에스키모를 잘 구슬려서 냉장고를 구매하게 할 수는 있을 겁니다. 하지만 냉장고가 본인에게 필요없는 물건임을 에스키모가 느끼는 데에는 그리 오래 걸리지 않을겁니다. 그래서 저자는 이렇게 얘기합니다.

"나는 더 이상 에스키모에게 냉장고를 팔고 싶지 않았다. 앞으로 그들에게는 따뜻한 난로를 팔아야 할 것 같았다."